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Costco的启示

在经销商体系最完善和成熟的北美,过去数年中,最大的汽车零售商是谁?

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

答案或许出乎意料。2018年,仓储型超市Costco售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高20%。

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“购物成本越低越好”。

在传统概念之中,超市、电商平台追求的是流量打法,与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是低频、高价、长决策周期,对于用户而言,是最复杂耗时的购物决策之一。

以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了(1)品牌(2)车型(3)不同车型之中的配件、功能(4)价格(5)车装后市场和车后服务。

没有销售人员、没有完美的线下体验店,却能够吸引用户快速买单,Costco的打法,折射出另一种挑战行业认知的可能性。

因此,传统4S店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

有趣的是,拼多多在5月份上线汽车业务之后,也呈现出与Costco高度一致的特征:有限选品、极致性价比。最终,也呈现出了一样的结果。最新公布的数据显示,拼多多平台上,平均每小时可以卖出135台汽车。一个小时的订单量,几乎相当于传统门店一个月。

但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后,Costco和拼多多身上,隐藏着行业的新秘密。

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

Costco的启示

因此,在Costco所创造的场景下,购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而Costco提供的折扣价格,也节省了顾客在4S店和销售经理斗智斗勇的成本。

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力,同时,Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够让利消费者。

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“购物成本越低越好”。

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以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了品牌车型不同车型之中的配件、功能价格车装后市场和车后服务。

拼多多的探索:替用户思考、替用户议价

因此,传统4S店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

在Costco成为北美最大汽车零售商之后,商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在Costco的购车体验:走进社区最近的Costco,拿出会员卡,付出39000美元买了一辆2015年新款丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整4000美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

这一流程和情景,今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会有些熟悉。在拼多多上,一位消费者只需要打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),在24小时后,只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车,通常而言也会比市场价更低。

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。