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一直以来,各行业都在内容研发和技术创新上吸引观众,以寻求受众认可,获得市场份额。

“抵制盗版。”

以优爱腾为首的行业巨头深蕴此理,长期优质高产,引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等主要视频网站付费会员数量均超过2000万;到2019年的6月,爱奇艺付费会员破1亿,腾讯、优酷、芒果紧随其后,视频市场迎来又一波高潮。

12月20日上午,腾讯视频与爱奇艺同时转发了庆余年官微的声明,号召用户共同打击侵权盗版。但在腾讯视频评论区,有网友说,“你搞的超前点播,会助长盗版风气。”

然而各大平台在光鲜亮丽外表下却有着不得不面对的巨额亏损现实,内容输出成本越来越高,财政收支长期失衡。从2015年至今,爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元,其中内容成本支出211亿元;2019年Q1财报,搜狐视频净亏损
2700 万美元,去年同期净亏损4800万美元;腾讯、优酷亦在亏损之列。

所谓点播,是指腾讯视频与爱奇艺网站对于其付费会员采取的二次收费策略,若要提前观看最新剧集,会员需要再支付一定费用。

形势险峻异常,唯有积极探寻“新大陆”,扭转财政逆差现状才是各视频平台的关注焦点。

平台方已经感受到了会员们的情绪。12月17日,腾讯视频副总裁王娟回应称,为了满足用户的观影需求,在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。

而爱奇艺付费会员破亿,让行业在市场迷雾中看到些许光芒,会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗?

“这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”王娟回复。

视频会员大战,你追我赶

同日,另一家播出平台爱奇艺的副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好。”同时称,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。

1.会员市场争夺

这些表态意味着,虽然收费的过程不够体贴,但这样的“付费模式创新”,在未来并不会停止。视频网站平台们为什么要强推分级付费模式?

在Q1财务报告数据中,爱奇艺的订阅会员规模已达9680万人,腾讯视频付费会员用户8900万。优酷虽未披露付费会员数量,但阿里巴巴近期发布的一季度财报显示,阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元,同比增长8%,增长的主要来源中就包含优酷订阅会员收入的增加。

成立近十年,爱奇艺、腾讯视频等长视频平台,仍未跨过盈亏平衡线。以爱奇艺财报为例,可以看到视频网站们的亏损轨迹。

而作为第二梯队的哔哩哔哩视频网站(即B站),其公布的2019年一季度财报显示,一季度月均活跃用户达1.01亿人,其中付费会员用户达到570万,同比增长132%。

2019年11月,爱奇艺公布了截至2019年9月30日的第三季度财务报告,期内爱奇艺营收达到74亿元,同比增长7%。

各大平台你追我赶,竭力渗透用户市场。角逐之下,终以爱奇艺6月22日会员量破亿引领群雄。

与营收一同增长的还有亏损额,本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%。去年同期为31亿元,上季度净亏损为23亿元。根据燃财经统计的榜单,爱奇艺位列2019年新经济亏损榜单第二名。

然而,这会是巅峰吗?我看未必。

事实上,爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大头部在线视频平台,背后大股东分别是百度、阿里与腾讯。尽管背靠三大巨头,三家公司一直处于亏损状态。

为了扩展会员市场,各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动,口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年,在一击打穿行业价格底线的同时,还附送一张京东Plus年卡;腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折;而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定,各项业务与优酷会员打包购买等,极力拓展用户开发渠道。

​此前,优酷与土豆完成合并后,曾传出腾讯将视频业务打包给优酷,腾讯高管随后否认了该说法,称腾讯总办只是借此激将。

借助其他行业对新生会员代入,确实是一种好办法,但要更多的用户买单,归根到底还需要依赖优质内容。

爱艺奇的营收主要来自广告与会员服务,财报显示,会员服务收入对总营收的贡献达到一半。本季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%。本季度订阅会员规模达到1.058
亿人。

2.内容大战

纵观2019年前三季,爱艺奇的会员数量保持增长,总会员收入合计为105亿元,比肩2018年全年会员服务营收。不过会员人数增速有所放缓,2019年前三季度仅新增了1840万会员,月均增加约204万,低于2018年的月均305万增幅。

无论是爱奇艺还是腾讯视频,其会员的爆炸式增长,都与高品质自制内容息息相关,一部好的剧综动辄吸引数十万新会员加入。

会员服务贡献过半营收,在广告业务受到信息流广告等因素影响下,会员服务的收入占比只会越来越大。所以,爱奇艺要想盈利,只有想办法增加会员服务收入。

“民谣、乐队火上综艺了,鹿先森被淘汰了…”(《乐队的夏天》)

据易观千帆数据,爱奇艺月活为5.65亿人,若以此为基础,对比第三季度的会员人数1.058亿人,大致得出平台用户付费率约为18.7%,该数值与Quest
Mobile发布的18.8%相当。

“长安十二时辰开播了,忠实的原著粉又喷了。”(《长安十二时辰》)

Quest
Mobile报告显示,从2018年6月到2019年6月,在线视频付费用户占比几乎没变化。截至今年第三季度,全行业活跃用户仅增长了200万。移动互联网流量见顶,付费率难上涨,长视频付费用户的增长空间有限。

“王菲首次上综艺,影迷们去追星了。”(《幻乐之城》)

既然增量市场难获取,只能打存量市场主意。会员费涨价或变相涨价,成为其扩大营收的重要手段。

  ···

今年11月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受采访时称,根据爱奇艺做的调查,中国市场上的视频会员价格大概只有美国平台价格的五分之一。连泰国、越南等东南亚国家的会员单价,都比中国视频网站的会员价格要高。

类似于此类爆款节目,各平台每季都有新品。视频网络在吸引观众眼球方面,时刻对内容投入和用户观感体验上大加创新。没有热度,就明星云集,邀请有话题度的热点人物来参加;没有流量,就头版放送,联合知名媒体大肆宣传。在热度和话题度都满足的情况下,还怕没有关注度吗?

杨向华认为,国内视频网站的会员收费有上涨空间,因为跟实体产业相比,一杯咖啡的钱都足够买2个月的爱奇艺会员费了。

以爱奇艺为例:《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列;《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿;《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天…据统计2018年爱奇艺共推出至少123部为网剧,包括《芸汐传》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等,覆盖古装、言情、玄幻、科技等各类题材。

据爱奇艺官网的数据,包年购买会员,月会员费约为15元。腾讯视频的会员费与爱艺奇相同。优酷略高一点点,平均月费用为16.5元。

芒果TV与湖南卫视组合的综艺大军更是领跑整个行业。2018年头部综艺中,芒果TV整体市占率领先,在播放量排行榜前列的综艺里,芒果TV(含湖南卫视)占据十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒险》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等多档综艺节目热播深受观众喜爱。

相比之下,美国流媒体巨头Netflix的最新会员套餐分为三档:最低档基础套餐的售价为8.99
美元/月;标准套餐售价为12.99 美元/月;高档套餐为15.99 美元/月。

3.生态创建比拼

Netflix的基础套餐售价按人民币计算,每月费用超过60元。不过,Netflix在自制内容上投入大量资源,曾推出了《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等高质量剧集。

各平台在为会员群体提供优质服务的意识也在不断上升。

反观国内视频网站,一年推出的高质量、让用户愿意掏钱追的剧集屈指可数。等出现了爆款剧集,则快速推出新的付费方案,并未充分考虑到用户的具体观看体验。

2018年,爱奇艺首提“苹果园战略”,其以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给,自2015年开始,通过投资并购和自研开发等形式,陆续布下十余款产品种子,领域覆盖短视频、游戏和票务O2O等;腾讯视频亦在音乐、动漫、文学等娱乐内容领域的深入完善布局,为VIP用户打造更加舒适、愉悦的消费空间。

国内用户的付费意识原本就不强,粗暴的做法有可能将他们推向盗版平台。

除了用户观感体验、视频的高并发低延时、观影模式创新等方面,视频行业还将对VR和AR技术使用,以及将来如何将VR与游戏互动视频结合不断深入。在即将到来的5G时代下,任何平台对内容的深度消费,包括对VR、AR、HDR等方面的投入,都成为5G时代扩展更多流量用户的关键。

十年累积,三大视频平台收获了上亿付费用户。如何服务留下这些会员,让他们心甘情愿支付更高费用,平台也收益实现扭亏为盈,爱奇艺们仍需继续探索。

会员大战远未结束,会员收费挖掘道阻且长。

付费模式大势所趋,会员占比行业之首

1.付费模式兴起

2016年,随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费模式呈井喷式发展,不少媒体欢呼“知识付费的春天已经来临”,视频会员付费也迎来了市场的爆发增长期。

2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍,知识付费类产品琳琅满目,还出现了提供技术支持的小视频、短书等,同时各家平台都加码布局知识付费领域。直至2018年、2019年知识付费模式更加完善,知识付费领域更加广阔。

随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费已成时代潮流,付费模式加速各大产业在相关领域的深入发展,视频付费市场也迎来了爆发增长期。

视频会员的开通从侧面影射出当代人的娱乐消费方式,但深层次上反映的是人们生活档次的提升和知识付费意识的普及。会员付费成为渗透和留住观众的关键所在,继而与内容、成本、各项开发投入形成良性循环。

以庞大的影视市场来讲,单平台1亿付费会员或许只是起点,未来10亿亦有可能。

2.会员收入暴涨